Zweiter Bericht zu Erfolgsgeschichte 7 „Geschäftsmodellentwicklung“
Ausgangssituation und Ziel
In Online-Shops und auf Social-Media-Seiten entstehen täglich Millionen neuer Produkt- und Dienstleistungsbewertungen. Trotzdem wissen Anbieter häufig nicht, wie Kunden ein Produkt einschätzen oder welche Änderungen sie sich wünschen. Diese vorhandenen Online-Daten könnten zur Verbesserung der Produkte und dem dahinterliegenden Geschäftsmodell genutzt werden. Daher setzt sich Use Case 7 zum Ziel Texte aus Onlinequellen, wie Webshops und Social-Mediaplattformen, systematisch zu erfassen und automatisiert auszuwerten. Dabei besteht aufgrund des Charakters der Daten ein Fokus auf die Kundensicht innerhalb des Geschäftsmodells. Durch die Verbindung der kundenfokussierten Daten mit dem Geschäftsmodell können Stärken und Schwächen in der Kundenkommunikation aufgedeckt und Maßnahmen abgeleitet werden.
Vorgehen bei der Analyse und Visualisierung der Daten
Thema des Use Case 7 sind Rückschlüsse von Online-Shop- und Social-Media-Daten auf das Geschäftsmodell, um daraus Gefahren und Potentiale für das Geschäftsmodell abzuleiten. Dabei werden im ersten Schritt passende Quellen mit Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen identifiziert und gecrawlt. Im nächsten Schritt werden diese Daten gespeichert, vorverarbeitet und mit Hilfe von Verfahren des Natural-Language-Processing (NLP), im konkreten Fall einer aspektorientierten Sentimentanalyse, untersucht. Dabei werden relevante Substantiv-Meinungswort-Kombinationen extrahiert und anschließend auf Bereiche des Geschäftsmodells gemapped. Das allgemeine Vorgehen ist in Abbildung 1 dargestellt, welche auch das Dashboard des Prototyps auf der rechten Seite zeigt. Neben den übergeordneten Kategorien innerhalb des Dashboards wurden inzwischen auch die Unterkategorien der Geschäftsmodelltaxonomie im Prototyp implementiert. Alle Reviews können jeweils je Unterkategorie, Sentiment oder Erstellungszeitraum gefiltert werden.
Abbildung 1: Vorgehen bei der Datenauswertung und Visualisierung
Ein Vorteil der Analyse neben dem Gesamtüberblick der Kundenmeinung zu einer Produktlinie im Geschäftsmodell ist auch die Tatsache, dass Kundenstimmungen schneller erfasst werden können als mit traditionellen Umfragen oder Interviews. Für die durch Kunden kritisch wahrgenommenen Bereiche im Geschäftsmodell werden Empfehlungen anhand von Business Model Patterns gegeben, die inhaltlich zur kritischen Kategorie passen und erste Anstöße für mögliche Maßnahmen geben (siehe Abbildung 2). Dadurch wird eine Verbindung über das gesamte Geschäftsmodell hinweg geschaffen, da Empfehlungen sich bspw. auch auf Produktionsprozesse oder Lieferantenbeziehungen beziehen.
Abbildung 2: Beispiel für die Empfehlung von Business Model Patterns bei kritisch wahrgenommenen Kategorien
Evaluation der Use-Case-Ergebnisse mit ERCO und Miele
Der entwickelte Prototyp in Use Case 7 wurde mit Mitarbeitern von Miele und ERCO sowie einem kleinen Team an Forschenden getestet. Es ging darum herauszufinden, ob der Softwareprototyp wie erwartet funktioniert und nützliche Einblicke liefert. Hierzu wurden von den Teilnehmern kleinere Aufgaben, wie bspw. „Sehen Sie sich eine positive Bewertung im Bereich Nutzenversprechen an“, bearbeitet und am Ende innerhalb eines Fragebogens bewertet. Der Fragebogen enthielt darüber hinaus auch Messwerte zur User Experience. Bei Miele wurden Produkte aus dem Bereich Wäschepflege betrachtet, bei ERCO die Beratungsleistung in Beleuchtungsprojekten.
Die Ergebnisse und weitere Schritte wurden nach der Auswertung der Ergebnisse mit beiden Unternehmen diskutiert. Es zeigte sich, dass der Prototyp als durchaus geeignet angesehen wird, um einen Gesamtüberblick über die Kundenmeinung zu einem Produkt oder einer Produktlinie zu erhalten. Einige Bewertungen werden vom NLP-Verfahren noch unpassend zugeordnet, insbesondere, wenn sprachliche Mittel wie Ironie verwendet wurden. Insgesamt bildet der Prototyp die Kundenmeinung zu einem Produkt im Rahmen des Geschäftsmodells bereits gut ab. Insbesondere für Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) ist das Vorgehen einfach übertragbar. Im Bereich Business-to-Business (B2B) sollte im Einzelfall geprüft werden, ob eine Datenbasis vorliegt, die groß genug ist, um sinnvoll Erkenntnisse und Maßnahmen daraus abzuleiten.
Zusammenfassung und Ausblick
Der Prototyp hat inzwischen einen fortgeschrittenen Stand erreicht. Aktuell werden die Empfehlungen von Business Model Patterns für kritisch wahrgenommene Geschäftsmodellbereiche verbessert, indem sie sich nicht nur auf eine übergeordnete Kategorie beziehen, sondern konkrete Unteraspekte (bspw. Qualität oder Garantie eines Produkts) aufgreifen. Darüber hinaus wird ein zweites Verfahren zur NLP-Analyse mit dem ersten verglichen, um eine möglicherweise noch exaktere Zuordnung der Reviews in positive, neutrale und negative Aspekte zu ermöglichen. Vor allem aber werden die Analysen aus Use Case 7 nun in den AKKORD Baukasten integriert und somit der breiten Öffentlichkeit für Datenauswertungen zur Verfügung gestellt.
