Erster Arbeitsbericht zu Erfolgsgeschichte 7 „Geschäftsmodellentwicklung“ – Integration von Social Media Bewertungen
Heute tauschen Menschen ihre Gedanken und Meinungen auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen, auf Online-Marktplätzen, Webshops und Foren aus. Sie geben dabei bewusst oder unbewusst Bewertungen von Produkten, Marken und Dienstleistungen ab. Für Unternehmen ist die Kenntnis der Einstellung von Konsumenten zu einem Produkt oder der eigenen Marke wesentlich, um die Produktqualität oder die damit zusammenhängenden Dienstleistungen und Absatzkanäle und damit die Kaufentscheidung der Konsumenten zu beeinflussen.
In Use Case 7 werden Texte aus Onlinequellen wie Webshops und Social-Mediaplattformen systematisch erfasst und mit Fokus auf die Kundeneinschätzung von Produkten ausgewertet, um Unternehmen die Möglichkeit zu geben, das bestehende Geschäftsmodell an die Anforderungen der Konsumenten anzupassen.
Use Case 7 und Arbeitspaket 3
Dabei umfassen die Module und Systeme, die in Use Case 7 entwickelt werden, die Bestandteile Datenzugriff, Datenanalyse und Datenvisualisierung im AKKORD Baukasten. In den jeweiligen Abschnitten wird auf die Relevanz für die einzelnen Bereiche des Baukastens eingegangen und deren Funktion erläutert.
Das entwickelte Gesamtsystem bildet einen essenziellen Bestandteil des Arbeitspakets 3, welches sich mit der kollaborativen Geschäftsmodellentwicklung befasst. Hierzu wurde bereits ein Beitrag veröffentlicht. Wie bereits im Artikel zu AP 3 beschrieben, lässt sich die Wertschöpfungskette mitsamt ihren Aktivitäten und Ressourcen im Modell des Business Model Canvas einordnen. Dadurch wird eine vereinfachte Übersicht des Geschäftsmodells erstellt, wodurch eine Bewertung oder Anpassungen von verschiedenen Bereichen einfach möglich wird. Auch in Use Case 7 wird der Business Model Canvas (BMC) (Abb. 1) als Ausgangsbasis für eine Bewertung durch Kundenmeinungen herangezogen.
Abbildung 1: Business Model Canvas nach Osterwalder und Pigneur (Quelle: Strategyzer)
Da Kunden nur das Produkt oder einen Service bewerten können, kann mithilfe der Datengrundlage keine gesamte Bewertung des Geschäftsmodells erstellt werden. Mögliche Bereiche, in denen Kundenaussagen eingeordnet werden können, befinden sich auf der rechten Seite des BMC. Auf der höchsten Ebene des BMC lassen sich die Kundeneinschätzungen wie folgt einordnen:
- Kundensegmente – Wird mit dem aktuellen Geschäftsmodell die geplante Zielgruppe getroffen?
- Kundenbeziehung – Werden Kundenerwartungen an Service und Wartung erfüllt?
- Verkaufskanäle – Passen die im Geschäftsmodell geplanten Verkaufskanäle zu den Kundenanforderungen?
- Einnahmequellen – Wird die Preisvorstellung der Zielgruppe getroffen?
- Nutzenversprechen – Werden die Kundenwünsche zu dem Produkt getroffen?
Die Kundeneinschätzungen zu den relevanten Bereichen werden mit einer Bewertung, die positiv, neutral oder negativ sein kann in diese Bereiche eingeordnet. Die Bewertungen werden dann für die entsprechenden Bereiche aufsummiert, wodurch eine Gesamteinschätzung der BMC-Bereiche erstellt wird. Dem Unternehmen wird somit ein Werkzeug an die Hand gegeben, mit dessen Hilfe sie Defizite im bestehenden Geschäftsmodell aufdecken und in weiteren Iterationen beheben können.
Datenakquise
Grundlage für die in Use Case 7 durchgeführten Analysen ist eine bestehende Datenbasis an Kundenmeinungen zu Produkten oder Dienstleistungen. Hierfür wurde eine mehrstufige Datenakquise umgesetzt, wobei in der ersten Phase ein Proof-of-Concept des Datenzugriffs sowie erster Datenanalysen durchgeführt wurden. In der zweiten Phase wurden weitere Softwaremodule entwickelt, mit deren Hilfe die Datenbasis weiter aufgebaut wurde. In der letzten Phase wurden Softwaremodule für Social-Media-Plattformen entwickelt, die speziell nach relevanten Texten für die Anwendungspartner ERCO und Miele suchen. Die Systeme, die im Bereich des Datenzugriffs angesiedelt sind, lassen sich in dem Datenbackend des AKKORD Rahmenwerkes zuordnen.
Abbildung 2: Datenakquise in Use Case 7
Aspektorientierte Analyse
Die Datenanalyse in den in UC 7 entwickelten Prototypen wird durch eine aspektorientierte Analyse umgesetzt. Dabei werden zuerst relevante Abschnitte aus den einzelnen Sätzen, sogenannte Aspekte, extrahiert. Danach wird die Kundeneinschätzung, im Bereich der Textanalyse auch Sentiment genannt, zu diesen Aspekten ermittelt. Hierdurch wird es im Kontext von UC 7 möglich, die Kundenmeinung zu speziellen Eigenschaften eines Produkts oder eines Services zu ermitteln und so ein Stimmungsbild der Konsumentengruppe zu erzeugen. Die zur Analyse entwickelten Systeme lassen sich dem Bereich der Analysemodule des AKKORD Rahmenwerkes zuordnen.
Für ein Beispiel mit folgendem Review Text würde sich die Analyse wie folgt gestalten.
Review: "Das Gerät ist sehr gut. Die Lieferung war verspätet."
Aus dem Text werden die zwei Aspekte Gerät und Lieferung extrahiert.
Aspekte: {Gerät, Lieferung}
Danach werden die Meinungswörter zu den Aspekten identifiziert. In unserem Beispiel lassen sich hierzu die Meinungen sehr gut und verspätet identifizieren. Sie beschreiben die Meinung oder Einschätzung des Kunden zu einem bestimmten Sachverhalt.
Meinungswörter: {sehr gut, verspätet}
Aus den extrahierten Informationen werden Aspekt / Meinung-Paare gebildet. Sie ordnen den Aspekten jeweils das passende Meinungswort zu. Um eine Auswertung zu ermöglichen, wird diesen Meinungswörtern eine numerische Repräsentation zugeordnet. So erhalten positive Wörter einen Score von 1.0, negative hingegen einen Score von -1.0. Zudem werden verstärkende Wörter (z.B. viel oder sehr) mit einem zusätzlichen Score von 0.5 beachtet. Im Beispiel resultiert so für das Meinungswort sehr gut ein Score von 1.5, für verspätet hingegen in Score von -1.0.
Aspekt/Meinung-Paare: (Gerät: sehr gut) (Lieferung: verspätet)
In einem letzten Schritt werden die Scores einem Bereich des Business Model Canvas zugeordnet. Dies erfolgt durch eine automatisierte Klassifizierung der Wörter hin zu den Bereichen des Geschäftsmodells.
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